Zaboravi logotipe; mladi bogati Kinezi žele 'duhovni luksuz'. Amajlije, kristali, zen, sreća... imaju visoki cijenu
- Godinama je luksuz u Kini bio gotovo sinonim za vizualno moćne logotipe i slavna imena modnih kuća
- Nova generacija kupaca sve se više udaljava od statusnih simbola koji se mogu pokazati drugima i okreće se predmetima koji nose osobno značenje, emocionalnu vrijednost i osjećaj unutarnjeg mira
- Ova promjena označava odmak od logomanije koja je godinama definirala kineske milenijalce i generaciju Z
Kriza je dovela do brojnih promjena koje se tiču percepcije luksuza, odnosno onoga što je uistinu vrijedno. Naime, usred sporijeg oporavka nakon pandemije i neizvjesnosti na tržištu rada, mladi Kinezi i dalje traže utjehu kroz potrošnju, ali ona više nije usmjerena samo na pokazivanje bogatstva već na osjećaj osobnog zadovoljstva. Sve popularniji postaju predmeti povezani sa srećom, energijom i duhovnošću, od kristalnog nakita i amajlija do odjeće inspirirane zen filozofijom i mirisa koji obećavaju osjećaj harmonije.
Takozvana ekonomija „xuanxue“, odnosno tržište duhovnog misticizma, posljednjih je godina doživjela veliki rast. Na kineskoj društvenoj mreži Xiaohongshu hashtag #xuanxue pregledan je više od pet milijardi puta. Mladi urbani ljudi kupuju narukvice od kristala, predmete povezane s feng shuijem, posjećuju hramove, odlaze na wellness retreatove i traže iskustva koja im pružaju privremeni bijeg od svakodnevnog pritiska.
Kristali, amajlije i nakit više nisu samo ukrasi – oni postaju simboli emocionalne zaštite. Na društvenim mrežama luksuzni komadi nakita dobivaju nova značenja: Cartierova narukvica Juste un Clou navodno štiti od negativne energije, Tiffany T narukvica povezuje se s uspjehom u karijeri, dok Qeelinova kolekcija Wulu, inspirirana oblikom kineske tikvice koja simbolizira sreću i blagostanje, predstavlja zaštitu obitelji i prosperitet. Tu je i kolekcija Alhambra brenda Van Cleef & Arpels, čiji motiv djeteline s četiri lista u Kini već dugo ima dvostruku ulogu – luksuznog statusnog simbola i amajlije za sreću.
Luksuz više nije samo stvar posjedovanja
Iako kupnja skupog nakita sama po sebi ne donosi trajni unutarnji mir, ideja luksuznog dodatka kao emocionalnog oklopa očito snažno rezonira s novim generacijama kupaca. „Ljudi danas više ne plaćaju samo proizvod, već plaćaju osjećaj identiteta i emocionalni prostor koji im taj proizvod pruža“, objašnjava Linda Yu iz marketinške agencije Red Ant Asia.
To je razlog za promjenu načina komunikacije mnogih kompanija. Kineski luksuzni brend Songmont, poznat po minimalističkim torbama, ne temelji svoju estetiku na logotipima, već na pričama o usporavanju života, kreativnosti i samoprihvaćanju. Njihov dizajn inspiriran je tradicionalnom kineskom arhitekturom, zakrivljenim krovovima Shanxija i pejzažima uz Žutu rijeku. „Songmont ne prodaje sreću, već osjećaj mira koji dolazi iz usporavanja“, smatra Yu. „Kupci ne kupuju logo, već duhovni identitet.“
Zen estetika ulazi u modu
Trend duhovnosti snažno se proširio i modom. Hashtag koji se odnosi na „zen stil“ na Xiaohongshu prikupio je više od 270 milijuna pregleda. Inspiracija dolazi od svega – od luksuznih kolekcija kineske dizajnerice Ume Wang do jednostavnih, širokih krojeva dostupnih na kineskim online platformama.
Takva estetika naglašava prirodne materijale, fluidne siluete, neutralne tonove i osjećaj smirenosti. Moda postaje način izražavanja unutarnjeg stanja, a ne samo vanjskog izgleda. Duhovni turizam također doživljava procvat. Mladi Kinezi sve češće posjećuju hramove, odlaze na meditativna putovanja i wellness programe, čak i kada nisu religiozni.
Procjenjuje se da kineska „ekonomija hramova“, koja uključuje prodaju suvenira, amajlija i povezanih proizvoda, vrijedi oko 100 milijardi juana godišnje. Istovremeno raste popularnost astrologije, tarot aplikacija, online proricanja i wellness iskustava. Luksuzni hoteli nude programe meditacije, zvučne kupke i tretmane poput kristalnih „čitanja duše“, dok luksuzni retreatovi u inozemstvu privlače kineske klijentice koje traže odgovore na pitanja identiteta, iscrpljenosti i osobnog zadovoljstva.
Nova definicija luksuza
Ovaj trend odražava šire promjene u kineskom društvu. Tradicionalni put – završiti školovanje, pronaći stabilan posao i postići financijski uspjeh – za mnoge mlade više ne djeluje zajamčeno. Uz razvoj umjetne inteligencije i promjene na tržištu rada, osjećaj nesigurnosti postaje sve izraženiji.
Zato nova generacija luksuz ne traži samo u materijalnom posjedovanju, već u iskustvima, ritualima i predmetima koji daju osjećaj kontrole i emocionalne ravnoteže. U Kini se tako rađa nova vrsta luksuza, koja nema potrebu za velikim logotipima i ne pokazuje koliko imaju, već kako se osjećaju.