• Nova božićna reklama Johna Lewisa ove je godine zamijenila prepoznatljivu sentimentalnost dozom britanskog humora, a u glavnim su ulogama Kristin Scott Thomas kao elegantna baka Gloria i drski drveni psić Pickles
• Umjesto još jedne igračke ili novca u kuverti, Gloria svojim unucima daruje posebno uređen prostor za zajedničko druženje, podsjećajući nas da najvrjedniji pokloni nisu nužno oni najskuplji, nego oni iza kojih stoje pažnja, ljubav i zajedničke uspomene 
• Iako je ovogodišnja reklama podijelila publiku, njezina topla poruka, nostalgična atmosfera i glazba Sama Fendera podsjećaju nas na ono što jedan Božić čini posebnim

Neke nam stvari, bez obzira na datum koji stoji na kalendaru, jasno daju do znanja da je božićna sezona službeno počela. Prve lampice koje osvanu na gradskim ulicama, miris cimeta koji se odjednom počne širiti iz gotovo svake pekarnice, neizbježna Mariah Carey koja se nakon jedanaest mjeseci odmora vraća u punom sjaju i, naravno, nova božićna reklama britanske robne kuće John Lewis. Jer, ako nas je povijest ičemu naučila, onda je to da Britanci možda ne mogu jamčiti bijeli Božić, ali zato gotovo svake godine mogu isporučiti reklamu o kojoj će se pričati.

Tijekom protekla dva desetljeća John Lewis pretvorio je svoje božićne kampanje u svojevrsni kulturni fenomen. Sjećamo se dječaka koji je jedva čekao Božić, ali ne zbog poklona koje će dobiti, nego zbog onoga koji je pripremio roditeljima. Sjećamo se pingvina Montyja, čovjeka na Mjesecu i brojnih drugih junaka čije su nas priče uspijevale rasplakati u svega nekoliko minuta, nerijetko uz kakvu posebno emotivnu obradu dobro poznate pjesme. I baš zato se svake godine, čim stigne studeni, nameće isto pitanje: hoće li nas i ovogodišnja reklama natjerati da posegnemo za maramicama?

Pa, čini se da je John Lewis ove godine odlučio malo promijeniti pravila igre. Umjesto još jedne priče koja nam pokušava slomiti srce, dobili smo glamuroznu baku, jednog poprilično drskog drvenog psa i božićnu avanturu koja na trenutke više nalikuje britanskoj komediji nego klasičnoj sentimentalnoj reklami.

Upoznajte Gloriju, baku koja ima sve. Osim ideje što kupiti unucima

Glavna zvijezda ovogodišnje, jubilarne 20. božićne reklame Johna Lewisa, nazvane 'Gloria and Pickles', slavna je britanska glumica Kristin Scott Thomas, koju pamtimo iz filmova poput 'Engleskog pacijenta', 'Četiri vjenčanja i sprovod' i 'Zaljubljeni Shakespeare', a posljednjih godina gledamo i u seriji 'Slow Horses'.

Ovoga puta glumi Gloriju, elegantnu baku koja živi u raskošnoj londonskoj kući, okruženoj besprijekorno uređenim interijerom i stvarima koje izgledaju kao da su pažljivo odabrane za naslovnicu časopisa o uređenju doma. Na Badnjak joj u posjet stižu kći, zet i dvoje unučadi, Freddie i Maggie. No umjesto idiličnog obiteljskog okupljanja kakvo zamišljamo na božićnim čestitkama, Gloria se vrlo brzo suočava s nečim što poznaje gotovo svaka baka: djecom kojoj je dosadno, koja nemaju previše interesa za njezine starinske igračke i koja u rekordnom roku uspijevaju unijeti kaos u njezin savršeno uređeni dom.

U pokušaju da ih zabavi, s tavana donosi starog drvenog psića na kotačićima, Picklesa, igračku iz vlastitog djetinjstva. Riječ je o vintage modelu Little Snoopy, koji će mnogima probuditi uspomene na neka jednostavnija vremena, kada su nam za sreću bili dovoljni igračka na povlačenje, nekoliko kockica i mašta. No Freddie i Maggie nisu osobito impresionirani.

Gloria se zato suočava s dilemom koju će mnogi roditelji, bake i djedovi itekako dobro razumjeti. Što pokloniti djeci koja odrastaju u svijetu potpuno drugačijem od onoga kojeg mi poznajemo? Kako pogoditi njihove želje kada se čini da se interesi mijenjaju brže nego što stignemo zapamtiti što je trenutačno popularno?

Na kraju poseže za najjednostavnijim rješenjem. U božićne čestitke stavlja novac, uvjerena da je to barem poklon s kojim ne može pogriješiti. A onda se događa nešto neočekivano.

Jedan drveni psić ima puno toga za reći

Pickles, drveni psić kojeg su unuci samo nekoliko trenutaka ranije potpuno ignorirali, iznenada oživljava. I ne, nije riječ o jednom od onih preslatkih animiranih likova koji nas gledaju velikim očima i pokušavaju izmamiti suzu. Pickles, kojem glas posuđuje britanski komičar Paul Whitehouse, ima karakter, stav i poprilično malo strpljenja za Glorijinu odluku da problem božićnih poklona riješi novčanicama u kuverti. Njegova je poruka jednostavna: možeš ti to i bolje.

I tako započinje neobična avantura tijekom koje Pickles odvodi Gloriju u posljednji pokušaj pronalaska pravog poklona. Njihovo putovanje londonskim ulicama uključuje i vožnju šarenim tuk-tukom, što je prizor koji bismo teško očekivali od žene čiji ormar vjerojatno izgleda kao da je organiziran prema pravilima britanske aristokracije.

Na kraju stižu, naravno, do Johna Lewisa, gdje Gloria dolazi na ideju koja će promijeniti njezin Božić. Umjesto klasičnih poklona, unucima priprema nešto sasvim drugačije. Na božićno jutro Freddie i Maggie u svojim čestitkama ne pronalaze očekivani novac. Umjesto toga, baka im pokazuje ključ koji otvara vrata njezine radne sobe.

A iza njih ih čeka pravo malo iznenađenje. Prostorija koja je donedavno bila Glorijin besprijekorno uređen ured pretvorena je u 'Gran Cave', šareni kutak prepun svjetlucavih lampica, disko kugli, jastuka i glazbe, mjesto na kojem će baka i unuci moći plesati, smijati se i, ono najvažnije, provoditi vrijeme zajedno. I upravo se u tom trenutku otkriva prava poruka reklame.

Poklon koji se ne može zamotati u ukrasni papir

Premda John Lewis, sasvim očekivano, želi da nas njegova reklama potakne na kupnju, ideja koja se krije iza ovogodišnje kampanje zapravo je prilično jednostavna i lijepa - najbolji pokloni nisu nužno oni najskuplji, najmoderniji ili najpopularniji. Ponekad su to oni koji pokazuju da smo nekoga doista slušali, da poznajemo njegove želje i da smo u odabir uložili malo više pažnje. A možda su najvrjedniji upravo oni koji nam omogućuju da zajedno stvaramo uspomene.

Slogan ovogodišnje kampanje glasi 'Don't give up on giving', odnosno 'Ne odustajte od darivanja', a u vremenu u kojem se božićna kupnja sve češće pretvara u utrku s vremenom, ta poruka ima posebnu težinu. Svi smo se barem jednom našli u situaciji da za nekoga jednostavno ne znamo što kupiti. Pokušavali smo se prisjetiti što je spomenuo prije nekoliko mjeseci, proučavali popise najboljih poklona i na kraju razmišljali ne bi li bilo jednostavnije predati mu kuvertu i pustiti ga da sam odabere nešto što želi.

No Glorijina priča podsjeća nas na nešto što smo možda putem zaboravili. Darivanje nije samo razmjena predmeta. Ono je i način da nekome pokažemo koliko nam znači.

A bez dobre glazbe nema ni prave božićne reklame

Jedan od zaštitnih znakova John Lewisovih božićnih kampanja oduvijek je bila glazba, a ni ove godine nisu razočarali. Za soundtrack je zaslužan britanski glazbenik Sam Fender, koji je za ovu priliku obradio legendarni hit Rolling Stonesa 'You Can't Always Get What You Want'.

Izbor pjesme teško da je slučajan. Uostalom, cijela reklama govori upravo o razlici između onoga što mislimo da želimo i onoga što nam je doista potrebno. Fender je u snimanje uključio i dječji zbor svoje nekadašnje škole John Spence Community High School te puhački sastav Easington Colliery Band, čime je pjesma dobila dodatnu dozu topline i nostalgije. A tu jei i lijepa humanitarna priča. Prihod od prodaje fizičkih izdanja singla namijenjen je dobrotvornim organizacijama Action for Children i Teenage Cancer Trust, ovisno o prodajnom kanalu.

Ipak nisu baš svi oduševljeni

Naravno, kao što to obično biva s reklamama koje su tijekom godina stekle gotovo kultni status, ni ovogodišnja nije prošla bez kritika. Dio gledatelja oduševljen je glumačkom postavom, humorom i nostalgičnom atmosferom, dok drugi smatraju da je priča izgubila onu emocionalnu snagu po kojoj su John Lewisove reklame nekoć bile poznate. Premda je teško očekivati da će baš svaka božićna reklama svima izmamiti suze, možda je i dobro što je John Lewis ove godine odlučio ponuditi nešto drukčije.

Ne znamo hoće li Gloria i Pickles jednog dana imati status kakav danas imaju neki od najvoljenijih junaka John Lewisovih reklama. Možda ćemo ih se sjećati po duhovitim dijalozima, možda po fantastičnoj Kristin Scott Thomas, a možda samo po činjenici da nas je jedan drveni pas podsjetio kako je ponekad dobro malo se više potruditi oko ljudi koje volimo.

No ono što nam se posebno sviđa jest činjenica da se ovogodišnja priča, unatoč svim svojim raskošnim kulisama, vraća jednoj vrlo jednostavnoj ideji. Kada se prisjetimo Božića iz vlastitog djetinjstva, često nam u sjećanju nisu ostale cijene poklona, pa čak ni svi pokloni koje smo dobili. Pamtimo miris kolača iz kuhinje, uzbuđenje dok smo čekali da se upale lampice na boru, obiteljske rituale koji su se ponavljali iz godine u godinu i osjećaj da se događa nešto posebno. A upravo je to ono što Gloria na kraju poklanja svojim unucima. Ne još jednu igračku koja će za nekoliko mjeseci završiti na dnu ormara, nego mjesto na kojem će zajedno stvarati uspomene. I možda je baš u tome najljepša poruka ovogodišnje reklame. Jer, iako nam božićni izlozi mogu ponuditi tisuću ideja za savršen poklon, ono što najviše vrijedi još uvijek se ne može kupiti. Čak ni u John Lewisu.